A PROFISSÃO DE VENDAS 

Entre as profissões, a de vendas é a que proporciona maiores oportunidades para os que a aceitam a causa. Não importa a situação econômica, época de crises ou de desenvolvimento, as empresas sempre precisarão de profissionais de vendas hoje chamados “Consultores Multimídia”, com maior ou menor intensidade. São diversas as oportunidades para os vendedores.

A ATIVIDADE DE VENDAS NO BRASIL

O consumidor brasileiro está tornando-se cada vez mais exigente. Com a tendência ao maior consumismo e à maior exposição ao processo de compra, ele passa a exigir mais de seus fornecedores. Por isso, o departamento de vendas desempenha papel essencial na adaptação das empresas à atual tendência de prestar esclarecimento, orientação e informação aos clientes. O vendedor hoje passa a ser um assessor de seus clientes e o departamento de vendas torna-se um prestador de serviços.

Como a concorrência está ficando cada vez mais acirrada, as empresas esforçam-se por colocar no mercado melhores serviços e produtos. Os vendedores, por estarem em contato com os clientes, passam a ser importantes elementos para o departamento de marketing como fonte de informações.

À medida que a economia brasileira cresce, a tendência do marketing é desenvolver-se, como ocorre em outros países. Conseqüentemente, com o crescimento do marketing, o departamento de vendas estará ocupando lugar de maior destaque na organização.

 A) Inferioridade

Alguns indivíduos acreditam que vendas seja um trabalho inferior. Ora, não existe nenhuma profissão que possa ser considerada inferior. O trabalho, em si, é algo nobre, e não importa o tipo de atividade, todas têm seu valor. A ausência de um profissional em determinado setor, em determinado momento, exercendo determinado papel, determina a existência de outro. Há tarefas cuja execução é imprescindível à sociedade. Na realidade, o mito da atividade inferior acompanha há muitos anos a atividade de comercialização e, inclusive, a de vendas.

A comercialização foi por muito tempo uma prática proibida. No século X, surgiu na Europa uma classe de comerciantes profissionais formada de vagabundos e marginais. A idéia desses comerciantes era conseguir lucro de qualquer maneira, e os consumidores que se cuidassem! O termo vendedor foi mencionado pela primeira vez, em inglês (salesman), em 1523: “Não convém que o vendedor que vende lenha seja companheiro de cerveja.” O caráter discriminatório da frase revela não ser o vendedor um indivíduo bem aceito na sociedade daquele tempo. A discriminação do comércio levou Martinho Lutero, em 1524, a dizer: “Tenho desejado oferecer uma advertência e instrução a todos sobre esta grande, malévola e difundida atividade de comercialização.”

Aparência

Embora haja pessoas que acreditem que a forma de vestir-se não importa, e sim a personalidade, na área de venda pessoal podemos dizer que a aparência em si não faz a pessoa, mas ajuda a vender.

O profissional de vendas deve preocupar-se com a imagem que deseja projetar.

Fora de seu horário de trabalho, certamente poderá vestir-se como achar melhor, mas durante o período em que estiver exercendo suas funções profissionais deve tomar cuidados para vestir-se conforme expectativas do mercado-alvo.

O cliente visado é quem determinará o tipo de traje que se deve usar. Por exemplo: um vendedor que opera em uma área em que é comum as pessoas usarem terno e gravata deve também se vestir dessa forma, pois, se não o fizer, estará criando um ponto negativo.

Hábitos

Não é suficiente o vendedor andar bem trajado e asseado. Os atos, as ações são importantes como complementos, formando seu “cartão de visitas”.

A maneira de comportar-se perante o cliente é decisiva no sucesso profissional. Por exemplo: um vendedor tinha o péssimo hábito de apertar a mão de seus clientes de forma exageradamente forte. Em razão disso, todos procuravam afastar-se dele quando chegava em algum lugar; ou então se limitavam a dar-lhe um aceno a distância, evitando assim os momentos de sofrimento do aperto de mão. Ora, essa não é uma atitude que pode afastar muitos negócios? Evidentemente, sim. São pequenas coisas sobre as quais é necessário pensar e tomar cuidado para não ocorrerem, pois podem ser a causa da perda de muitos negócios.

Outro vendedor, em certa ocasião, vangloriava-se de sua tranqüilidade com a situação de vendas e facilidade de relacionamento com os clientes. Dizia ele que se sentia tão à vontade com seus clientes, que um dia, quando percebeu, estava sentado em cima da mesa de um deles. Hábitos desse tipo são, certamente, negativos.

Todos os detalhes são importantes. Até mesmo a maneira de sentar-se é um aspecto que deve ser considerado. Há vendedores que se sentam muito inclinados, quase se deitando para passar a idéia de que estão à vontade. Na realidade, a impressão que causam é muito diferente. Essa posição deixa o indivíduo com aparência de desligado, e até mesmo com imagem de irreverente.

Outro aspecto do comportamento que os profissionais devem cuidar é o hábito de fumar. Hoje, muitas pessoas estão deixando o cigarro, e alguns até mesmo, por questão de saúde, podem condenar ou discriminar o ato de fumar. Ao entrar no escritório do cliente, deve-se evitar tabagismo. Em casos de reuniões muito prolongadas, em que seja impossível esse “sacrifício”, o vendedor deve usar o método de observação, e descobrir se tal ato será aprovado ou não. As presenças de cinzeiro na sala ou na mesa do cliente podem indicar uma tendência à aceitação.

Ainda nessa linha de raciocínio, é necessário que o profissional de vendas tenha cuidado com a forma de falar. Alguns vendedores falam tão alto, que até mesmo intimidam seus opositores. Um vendedor varejista, certa vez, perdeu uma venda porque, ao tentar convencer o cliente de que o preço não estava alto, ele o fez em voz tão elevada que todos os presentes tomaram conhecimento do diálogo. Não gostando disso, o visitante saiu porta afora e o vendedor ficou parado, perplexo, sem entender a razão pela qual perdera a venda.

Há, até mesmo, necessidade de adaptar o timbre de voz à situação ambiental para obter condições de vendas. Falar baixo demais também é prejudicial, pois muitas vezes o cliente precisará fazer demasiado esforço para escutar, o que prejudica o processo de comunicação. Por tais razões, muitas empresas incluem em seu programa de treinamento cursos de comunicação, de dicção, ou de qualquer outro assunto que tenha o propósito de melhorar o desempenho de seus representantes.

Também o hábito de falar perto demais, sugerindo intimidade ou amizade, é outro aspecto que deve ser observado, pois muitas vezes pode não agradar o cliente. Somente para exemplificar: um autor referiu-se certa vez ao comportamento dos consumidores latino-americanos:

“O estereótipo do americano, simpático, cordial, desinibido e gregário, não combina com o embaraço que ele sente seguidamente em seus contatos com latino-americanos. Lá, as pessoas chegam muito perto para falar, e seu anfitrião irá saudá-lo com um abraço caloroso, sugerindo uma intimidade muito grande. Qualquer americano que tenha participado de alguma festa ou recepção na América Latina deve ter notado o recuo dos visitantes quando seu anfitrião local lhe dirige a fala, afastado dele por apenas alguns centímetros. Ano passado, em um clube de homens de negócios no Brasil, onde são dadas muitas recepções para os recém-chegados norte-americanos, as cercas tiveram que ser reforçadas, porque muitos americanos caíam no jardim à medida que eles caminhavam para trás, afastando-se de seus anfitriões.”

Apesar de este comentário ter sido feito por norte-americanos em relação aos brasileiros, a realidade é que muitas pessoas, independentemente de sua origem ou cultura, não gostam de intimidades exageradas. Por essa razão, os vendedores muito extrovertidos e do tipo “amigo de todos” têm de “sondar o terreno” antes de agir como normalmente agem em seus relacionamentos mais íntimos.

Muitas vezes, tais detalhes mencionados ocorrem sem que o próprio vendedor perceba. Portanto, há necessidade de que, após cada visita feita, o indivíduo pense no que fez ou deixou de fazer para não continuar a cometer erros, caso seja constatado algum em sua análise.

Qualificações

Os profissionais de vendas necessitam, acima de tudo, ser pessoas com bom nível de conhecimento. Os principais conhecimentos necessários para o vendedor serão os assuntos do Capítulo 3. No entanto, convém salientar que ele deve ter condições de conversar com seu cliente não apenas acerca do produto que vende, como também sobre situações e alterações de mercado, sobre assuntos do ramo, entre vários outros. Para isso, há necessidade de constantemente buscar informações. O hábito de ler jornais, revistas e livros é uma necessidade, com esse propósito de formação de conhecimentos. Além de desenvolver o hábito de leitura, podemos desenvolver paralelamente a capacidade de memória. Alguns livros ensinam como melhorar estas habilidades. Associações de números com letras, relacionamento de palavras com nomes conhecidos são algumas das técnicas disponíveis para o desenvolvimento de uma boa memória. Alguns autores ainda recomendam o hábito de resolver palavras cruzadas para melhorar a capacidade mental.

Qualquer que seja a forma escolhida para o autodesenvolvimento, os resultados da memória serão sempre melhores se o indivíduo procurar desenvolver bons hábitos de vida. Dormir e acordar cedo com a preocupação de descansar durante as horas necessárias, ajudam a ativar a memória. O desenvolvimento mental é vantajoso, pois, além de melhorar a assimilação de fatos, permite perfeita adequação das técnicas de vendas aos clientes em diversas situações, tornando o profissional da área ágil, versátil, e aumentando a possibilidade de conduzir a entrevista para o fechamento.

A maioria dos resultados das pesquisas demonstra que os vendedores bem-sucedidos são os que souberam colocar-se no lugar dos outros, manifestando empatia no relacionamento com clientes. Também destacamos o vendedor que procura demonstrar seriedade e honestidade em seus compromissos. Aqui no Brasil é freqüente encontrarmos pessoas que gostam de chegar atrasadas em suas visitas, porque isso dá a falsa idéia de ocupação, de ser uma pessoa, difícil. É outro engano dos profissionais, pois, na realidade o cliente geralmente não pensa assim.

Os minutos atrasados representam atraso para os próximos compromissos e, conseqüentemente, redução do tempo disponível para cada apresentação. Cumprir com o horário é prova de responsabilidade e, certamente, será um fator gerador de credibilidade que auxiliará no trabalho do vendedor.

Já vimos que a ambição é outra característica necessária para vendas. Essa ambição, no entanto, não deve destruir o trabalho e tampouco o relacionamento humano. Muitas pessoas são tão ambiciosas que se tornam perigosas, procurando alcançar seus objetivos a qualquer custo, mesmo que para isso seja necessário prejudicar seu próximo. Tais atitudes são condenáveis, pois o verdadeiro profissional alcança seus objetivos com esforço e dedicação.

Para o desenvolvimento de todas as qualidades mencionadas, há necessidade de paciência e persistência. Um dos obstáculos na área de vendas é o perfil do profissional, geralmente muito aflito. A pressa e a aflição podem prejudicar, pois o vendedor aflito muitas vezes não lê instruções, não prepara suas visitas e, pior, geralmente não se submete aos programas de treinamento da empresa. Entre outras radicalizações, ele toma a posição de quem não precisa perder tempo em cursos, pois já sabe tudo. Sabemos que isso atrapalha o crescimento profissional.

Alguns vendedores muito ambiciosos, às vezes, não usam humildade na comunicação. Acabam intimidando seus clientes, aproximam-se com ar de arrogância, demonstrando superioridade, forma inadequada de tratar as pessoas. A humildade é essencial. Transmitir a mensagem de forma simples, sem “contar vantagens” ou buscar mostrar superioridade, é a atitude mais recomendada. Por outro lado, a humildade exagerada também é prejudicial, pois coloca o indivíduo em situação inferior, o que também dificulta a comunicação.

Finalmente, outra qualidade importante para o indivíduo de vendas é a fidelidade à empresa. Bons profissionais são leais e fiéis à empresa em que trabalham ou que representam. E comum encontrarmos pessoas que falam mal de seu superior, da política da organização etc. Procedimentos desse tipo são prejudiciais, pois certamente não darão boa impressão ao cliente, que os receberá como ineficiência da organização e terá clara demonstração da falha do relacionamento humano entre seus funcionários. A boa organização trabalha com harmonia e os seus funcionários “vestem a camisa” da empresa, passando a ser bons propagandistas dela.

Além de todas essas considerações quanto aos hábitos e comportamento do vendedor, é necessário que este desenvolva ao máximo seu profissionalismo. O que pode tornar profissional um vendedor?

 PROFISSIONAL DE VENDAS

O profissionalismo exige certas condições. Uma delas é que haja por parte do indivíduo compromisso constante de adquirir novas informações. “Nunca podemos chegar ao ponto de dizer: Já sabemos tudo.” Apesar de essa colocação ser de certa forma extremada, o fato é que isso ocorre entre muitos profissionais que consideram a profissão estática, isto é, no momento em que atingem determinado conhecimento, acreditam que podem parar. Nesse caso, as possibilidades de fracasso aumentam, uma vez que há necessidade de que o profissional se mantenha atualizado e informado. Como o ambiente de marketing está em constante modificação, se o profissional não se conscientizar dessa realidade, se não procurar constantemente aperfeiçoar seus conhecimentos, tornar-se-á desinformado.

Características dos “Supervendedores”

Vários pesquisadores preocuparam-se em identificar as características mais comuns encontradas nos “supervendedores” de várias empresas. Entre eles, Robert McMurry e James S. Arnold,’ pesquisando os melhores vendedores de importantes empresas americanas, concluíram que os principais atributos são: elevado nível de energia; intensa autoconfiança; sistema de valores caracterizado por prestígio, status; ansiedade em ganhar mais e melhorar o padrão de vida; hábito de trabalhar sem supervisão; perseverança habitual; e tendência natural à competição.

Abordamos, a seguir, um a um, esses atributos:

a) elevado nível de energia: o vendedor, neste caso, não mede esforços para fazer seu trabalho. Sempre disposto e pronto a cooperar, “veste a camisa” da empresa e se dedica inteiramente ao trabalho;

b) intensa autoconfiança: os supervendedores são autoconfiantes. Demonstram não temer situações novas, pois conhecem sua capacidade e sabem até onde ir. Demonstram estar sempre prontos para enfrentar novos desafios;

c) sistema de valores: caracterizado por prestígio, status, ansiedade em ganhar mais e melhorar o padrão de vida: estas características são as que impulsionam o indivíduo à ação, pois este, tendo o desejo constante de progredir materialmente, sente-se estimulado a ganhar cada vez mais, sem nunca se acomodar. As pessoas com tal atributo traduzem sucesso por sua capacidade de “chegar lá”, de ser bem-sucedidas, de demonstrar aos outros que conseguiram vencer;

d) hábito de trabalhar sem supervisão: ao contrário de muitos indivíduos que preferem ser orientados, os vendedores mais bem-sucedidos preferem trabalhar sem supervisão, de modo que possam decidir e tomar iniciativas. Esses vendedores normalmente não ficam apáticos esperando a decisão de superiores;

e) perseverança habitual: é comum, na profissão de vendas, alguns profissionais sentirem-se desmotivados depois de certo tempo de trabalho, devido às freqüentes respostas negativas que recebem. Os supervendedores nunca se desmotivam com isso. Compreendem que não podem vender a todo mundo e que as rejeições são normais. Os indivíduos entrevistados demonstraram não desanimar, e os vendedores procuram sempre galgar os mais altos degraus de sucesso, não obstante os obstáculos normais que encontram no caminho;

f) tendência natural à competição: também o supervendedor demonstra uma vontade constante de competir. Deseja vencer concursos, ser o melhor da equipe, do território; enfim, estar sempre em competição, sem, entretanto, deixar que isso o leve à utilização de métodos inadequados. Competição sadia foi, igualmente, uma das características encontradas.

Em outro estudo, dois psicólogos, David Meyer e Herbert Greenberg, identificaram apenas duas características comuns aos supervendedores pesquisados, porém determinantes para o sucesso de vendas: empatia e ímpeto:

a) Empatia: significa a capacidade de nos identificarmos com os desejos do próximo. Isso não quer dizer que o vendedor necessite gostar de seu cliente, mas entender seus desejos, problemas e anseios.

Tal característica realmente é de muita importância para os homens de vendas. Muitos vendedores não sabem até onde podem ir. Há casos em que insistem muito para fechar a venda, ou então abusam do relacionamento usando muita intimidade, nem sempre admitida pelo cliente. Atitudes desse tipo não são recomendadas, pois podem prejudicar a imagem do vendedor e da empresa que representa. Faz-se necessária, portanto, uma atitude de cortesia, compreensão e respeito.

b) Ímpeto: caracteriza-se pelo desejo de competir, de persuadir, de convencer e ganhar em situações em que (os vendedores) se encontram na frente dos clientes. Isso significa dizer que os profissionais com tal característica sentem forte necessidade de realizar vendas, não apenas pelo dinheiro, mas também pelos desafios envolvidos.

 PROCESSO DE COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL

Os estilos de comunicação são fortemente influenciados por fatores como sexo, idade, região e raça. Assim, as mulheres se comunicam diferentemente dos homens; a criança tem uma forma distinta de comunicação; o jovem adolescente tem linguagem e gestos inusitados, distintos do adulto e do idoso e assim por diante. Em cada região do país ou mesmo em cada região de uma mesma cidade, as pessoas possuem formas próprias de expressão. E cada raça ou sub-raça guarda características exclusivas de comunicação.

 Um vendedor, assim como um político, um professor, um conferencista, um pregador ou um comunicador de rádio ou de televisão, precisa se expressar corretamente, para não deixar dúvidas quanto às suas palavras. E mais, um vendedor precisa saber usar corretamente a sua fala, para ser persuasivo. Necessita ainda usar adequadamente as expressões faciais e corporais, pois o corpo fala.

MODELOS DE ESTILOS DE COMUNICAÇÃO

Os estilos de comunicação devem ser observados com base em duas importantes dimensões do comportamento humano: dominação e sociabilidade.

DOMINAÇÃO

A dominação pode ser definida como a tendência para o comando, controle ou influência sobre outras pessoas. As pessoas dominantes tendem a ser muito competitivas. Essas pessoas também são independentes e determinadas, buscando exercer o controle sobre as outras. A dominação tem sido reconhecida como uma característica de comportamento universal. As pessoas normalmente são classificadas em duas categorias:

a) Baixa dominação: pessoas com a tendência de serem solidárias, procurando ajudar e assistir às outras.

b) Alta dominação: pessoas que tendem a ser livres e tentam freqüentemente tomar a iniciativa das ações. Elas são mais agressivas em seus relacionamentos com as outras pessoas.

SOCIABILIDADE

Reflete a forma como controlamos a expressão de nossas emoções. As pessoas que têm alta sociabilidade tendem a expressar seus sentimentos livremente, enquanto as pessoas de baixa sociabilidade tendem a controlar suas emoções. A sociabilidade é também uma característica do comportamento universal. E pode ser definida como a tendência de busca de relacionamentos interativos com outras pessoas.

Por meio da combinação de duas dimensões do comportamento humano, dominação e sociabilidade podem-se estabelecer um modelo parcial de estilo de comunicação.

ESTILO EMOTIVO

São pessoas expressivas e geralmente muito sensíveis. São falantes, entusiasmadas e muito estimuladas. Possuem, “via de regra”, alta sociabilidade e alta dominação. São sociáveis, espontâneas, estimulantes, emocionais, não estruturadas, excitáveis, persuasivas, dinâmicas, etc.

ESTILO DIRETIVO

São pessoas cujo estilo combina alta dominação e baixa sociabilidade. Gostam de dar ordens sem contestações. São agressivas, intensas, sérias, determinadas, francas, impacientes, de opinião, etc.

ESTILO REFLEXIVO

São pessoas de baixa dominação e baixa sociabilidade. São precisas, deliberadas, questionadoras, disciplinadas, científicas, preocupadas, sérias, etc.

ESTILO CORDATO

São pessoas que têm alta sociabilidade e baixa dominação. Realizam suas tarefas em silêncio, assumindo suas atividades de maneira atenta. São pessoas agradáveis, fáceis de lidar, não emitem opiniões. São reservadas, passivas, calmas, dóceis, pacientes, sensíveis, relaxadas, complacentes, etc.

A identificação do seu estilo de comunicação e o de cada cliente pode ser uma importante arma para o vendedor em cada momento de negociação de venda.

Como o vendedor não pode selecionar os seus clientes de acordo com os estilos de comunicação com que se sente mais habilitado a negociar, resta a ele trabalhar melhor seu próprio estilo, para poder agir de acordo com cada cliente.

O vendedor é com certeza, em uma empresa, quem mais necessita de tato, diplomacia, postura social e flexibilidade, para lidar com os diferentes estilos de comunicação de seus clientes.

Quando um vendedor vai, por exemplo, vender produtos ou serviços a um cliente Emotivo, ele precisa ter em mente a necessidade de ser entusiasmado, para construir um relacionamento à base de boa vontade e confiança.

Para o relacionamento com um cliente de estilo Diretivo, o vendedor precisa se revelar eficiente, disciplinado no uso do tempo e bem organizado, para apresentar ao cliente fatos e exemplos de possibilidades de sucesso com o uso do produto ou serviço. Pois as pessoas do estilo Diretivo são direcionadas por objetivos e são sensíveis apenas aquilo que lhes dê suporte à consecução de seus objetivos. Portanto, a missão do vendedor é identificar os principais objetivos desse tipo de cliente, antes de estabelecer qualquer promessa de venda. Os clientes de estilo Reflexivo responderão positivamente a uma abordagem de 5 vendas bem organizada. Nesses casos, o vendedor precisa chegar pontualmente à visita e estar bem preparado, sendo que em muitos casos o cliente reflexivo aprecia uma abordagem do tipo não-senso. Para vencer as barreiras da objeção de compras, o vendedor, nesses casos, precisa estar munido de ampla documentação, mas nunca pressionar o cliente a fechar a compra.

Com o cliente de estilo Cordato, é preciso tempo para construir uma relação social, levando em conta seus principais interesses: passatempos, família etc. É preciso ouvir com atenção, para identificar as necessidades emocionais, técnicas e de negócios.

Enfim, o vendedor precisa desenvolver seu estilo de comunicação e aprimorar sua habilidade, para tornar-se mais adaptável aos diferentes estilos de seus clientes, para administrar o processo de relacionamento.

O CONHECIMENTO DO PRODUTO DA EMPRESA

Um vendedor precisa conhecer bem todas as etapas, desde o desenvolvimento até a comercialização dos seus produtos, e isto envolve um completo treinamento acerca de:

1. Etapa: desenvolvimento do produto;
2. Etapa: processo de fabricação;
3. Etapa: controle de qualidade;
4. Etapa: aplicação do produto;
5. Etapa: dados de desempenho do produto;
6. Etapa: manutenção e reparos;
7. Etapa: preço, prazo e condições de entrega.

O CONHECIMENTO DA EMPRESA

Uma razoável fonte de orgulho para um vendedor é conhecer em detalhes o histórico de sua empresa, sua cultura organizacional, sua missão, seus objetivos, sua composição acionária, seus principais dirigentes.

A HISTÓRIA DA EMPRESA E A CULTURA ORGANIZACIONAL

Conhecer dados sobre o histórico de sua organização é muitas vezes motivo de satisfação e orgulho para o vendedor. Mas, além de conhecer o passado, o vendedor deve conhecer muito bem o presente, entendendo a cultura da organização, representada por seus símbolos e normas, e deve conhecer, ainda, quais são os sonhos para o futuro. Onde a empresa esteve, onde ela está e onde ela pretende estar daqui a 5 e 10 anos.

A ORGANIZAÇÃO

Quem são as pessoas chaves na organização e quais departamentos possuem poder e autoridade? O conhecimento da hierarquia funcional poderá poupar tempo ao vendedor quando for preciso resolver algum problema de seus clientes. E, mais do que isto, esse conhecimento ajudará a torná-lo parte integrante da organização, conhecendo a estrutura do poder e o mapa da hierarquia de autoridade.

SUPORTE PARA O TRABALHO DO VENDEDOR

Por detrás de um vendedor de sucesso existe sempre uma estrutura que dá suporte ao seu trabalho. Normalmente essa estrutura está constituída de gerentes de vendas, supervisores de vendas e administração de vendas.

O gerente de vendas estabelece as políticas e estratégias de vendas. O supervisor orienta o trabalho do vendedor no campo. E o departamento de administração de vendas encarrega-se de receber o pedido do vendedor, faturá-lo e entregar a mercadoria ao cliente, encarregando-se ainda de supervisionar o ritual do pagamento pelo cliente, isso em conjunto com o vendedor.

O TREINAMENTO DE CLIENTES

Uma das áreas de melhor resultado para a especificação de produtos é o treinamento de clientes. Uma vez que o cliente conhece como funciona um produto e a forma correta de utilizá-lo, pode identificar-se melhor com o produto e até mesmo com a empresa que o fabrica.

O CONHECIMENTO DA CONCORRÊNCIA

A melhor forma de combate a um adversário no jogo de negócios é chegar junto e anular a sua tática de jogo. Para poder neutralizar as oportunidades de negócio dos concorrentes, é preciso conhecer bem cada um deles, sua potencialidade, seus fortes, seus fracos, o que mais o ameaça e quais são as suas reais forças.

O VENDEDOR DEVE VENDER SOLUÇÕES E BENEFÍCIOS

Por maior que seja a tentação do pessoal de fábrica em insistir na falácia dos atributos dos produtos, é preciso orientar o vendedor para que ele saiba vender benefícios. Os benefícios de produto são o que o cliente espera que o produto ou serviço faça por ele. E, em outras palavras, a quantidade de prêmio que o cliente espera retirar do produto, como, por exemplo, o creme dental que proporciona ao fumante o benefício do brilho nos dentes. De nada adianta o vendedor ser orientado para destacar os atributos do produto em termos de características físicas. E pura miopia insistir em demonstrar os atributos de um produto, quando o que as pessoas compram são os benefícios do produto.

 O DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA DE VENDAS DO PRODUTO

A época de venda fácil e pouco criativa já passou. Hoje, os desafios da venda não são poucos. A empresa que se acostumou a vender preço dançou. Na roda viva dos negócios, ganha ponto a empresa criativa, que opera com uma equipe de vendas igualmente competente e criativa.

Para sobreviver em mercados competitivos ou turbulentos, as empresas criativas têm adotado estratégias com ênfase no valor adicionado. E esse valor está muitas vezes no serviço prestado pela equipe de vendas. A cortesia, a rapidez e a simpatia de um serviço oferecido pode ser o fator diferenciador para o fechamento de uma venda.

A qualidade do atendimento ao cliente muitas vezes é o fator chave de sucesso de uma organização, mais do que seus próprios produtos…

Como em muitos produtos, a parte intangível pode ser expandida se devidamente explorada; o papel do vendedor é exercitar formas pelas quais ele possa ampliar os produtos ou torná-los mais atraentes.

CONCEITO DE PRODUTO

Para tornar um produto ampliado pode-se utilizar o conceito de valor adicionado, ou seja; anexando-se ao produto um serviço não esperado pelo cliente. Para uma melhor compreensão do valor adicionado em vendas, é preciso visualizar as quatro dimensões de um produto, proposta por Theodore Levitt: o produto genérico, o produto esperado, o produto ampliado e o produto potencial.

O Produto Genérico

O produto genérico descreve apenas a categoria do produto, por exemplo, relógio, pneu com aço, microcomputador, etc.

O produto genérico, para uma companhia aérea, normalmente inclui os serviços que ela geralmente oferece como reserva de vôo, reserva de hotéis, reserva de aluguel de carro; estes são, então, os serviços genéricos. Neste caso, o papel do vendedor é oferecer o produto ou serviço genérico de uma forma criativa, de forma a proporcionar ao cliente a sensação de estar comprando algo muito especial e personalizado.

O Produto Esperado

Os consumidores em geral têm uma expectativa que excede o que o produto genérico pode oferecer. O produto esperado pode ser descrito como representando a expectativa mínima do cliente. O leite Leco, vendido na cidade de S.Paulo, sempre teve uma distribuição domiciliar; nesse caso o produto leite Leco é esperado como entregue em casa.

Quando o cliente espera mais de um produto genérico, ele só poderá ser vendido com sucesso se satisfizer essa expectativa.

Para determinar qual é a expectativa mínima do cliente, é preciso que o vendedor faça observações, realize pesquisa e ouça o que o cliente tem a dizer. É importante que o vendedor tenha percepção para descobrir os fatos que realmente interessam ao cliente.

O Produto Ampliado

O conceito do valor adicionado, ou seja, do produto ampliado, se configura quando o vendedor oferece ao cliente mais do que ele esperava.

De que maneira um vendedor pode ampliar um produto? Oferecendo aos seus clientes um serviço não esperado. Por exemplo, um serviço de instalação gratuita ou, ainda, de revisão gratuita não esperada, para bens de consumo duráveis ou bens industriais.

Quando o produto possibilita a anexação de serviços não esperados, a atuação do vendedor deverá ser criativa, pois, quando o serviço se torna conhecido pelo cliente, ele deixa de ser uma ampliação, para se tornar um produto esperado.

O POSICIONAMENTO DO PRODUTO COMO UMA ESTRATÉGIA DE VENDAS

A expressão posicionamento refere-se às estratégias de comunicação para criar e manter uma janela para o produto na mente do consumidor.

Em conformidade com os atributos do produto, é possível se estabelecer um conceito em relação à concorrência. Isto é, a posição do produto e da concorrência na mente do comprador.

O CICLO DE VIDA DO PRODUTO E O PAPEL DO VENDEDOR

Em cada estágio do ciclo de vida de um produto há um esforço de marketing e de vendas necessário.

Na fase de introdução de um novo produto no mercado, é importante a influência da propaganda para torná-lo conhecido por um público mais amplo. À medida que o produto vai se desenvolvendo, cresce a importância da promoção de vendas, para atrair novos compradores, além dos compradores habituais.

Na fase da maturidade, há uma renovada importância do preço e da ação do vendedor, para persuadir os compradores a continuarem a adquirir o produto, além, é claro, dos outros esforços de marketing.

Já, na fase de declínio, o esforço é praticamente só do vendedor, que tem de convencer as pessoas, através de argumentos individualizados e atraentes. Neste estágio, não se despreza, adicionalmente, nenhum esforço de marketing.

POSICIONAMENTO DE NOVOS PRODUTOS

Na fase de introdução de novo produto no mercado, é preciso se desenvolver estratégias de vendas que criem novos níveis de expectativa do consumidor em relação ao produto que ele ainda não conhece; é preciso, muitas vezes, mudar um hábito de consumo estabelecendo-se novos padrões, construindo-se um desejo pelo produto. Enfim, a ênfase é a criação de novos mercados.

O vendedor deverá ter um perfil profissional adequado ao desenvolvimento dc mercado para um novo produto, pois em muitos casos ele terá que realizar uma venda missionária.

POSICIONAMENTO DE PRODUTOS NA MATURIDADE

Os produtos na maturidade ou bem estabelecidos são caracterizados por uma intensa concorrência com novas marcas entrando no mercado.

Para distinguir o produto dessa intensa concorrência, é comum a utilização de estratégias de vendas que enfatizem a superioridade de marca, a superioridade da empresa, a exclusividade do modelo e, sobretudo, a criação de diferenciados serviços aos clientes, para obter toda a participação de mercado que for possível.

AS TÁTICAS DE PREÇO QUE ENFATIZAM PREÇOS BAIXOS

A grande preocupação do homem de vendas é poder disputar o mercado com preços baixos para produtos de qualidade superior e, se possível, com modelos exclusivos.

Dentre as práticas mais comuns de preços, destacam-se.

1. Desconto por quantidade. Esta é a tática mais comumente empregada pelos vendedores, para estimular a venda de quantidades adicionais do produto.

2. Desconto por canal de distribuição. Para cada canal de distribuição ou, ainda, em função do porte do cliente, é freqüente se oferecerem preços diferentes que estimulam a fidelidade do cliente e, se possível, a exclusividade de fornecimento.

3. Desconto sazonal. Em épocas de vendas baixas, é comum o vendedor propor à direção de sua empresa a prática de descontos próprios para a estação.

4. Preço promocional. Para estimular a venda de um produto ou de um determinado modelo, é usual a concessão de preços promocionais válidos por um determinado período de tempo.

A prática de um preço baixo para um novo produto de superior qualidade é comumente chamada de preço de penetração. Ao passo que a estratégia de valorização de um produto de qualidade superior, com preço alto, é chamada de Premium.

Já, a estratégia de vender um produto de qualidade média por um preço baixo é chamada estratégia de barganha.

Na medida em que o vendedor saiba enfatizar adequadamente a estratégia de preços com criatividade, ele estará valorizando o produto e ajudando a empresa a desenvolver a sua participação de mercado. Portanto, um vendedor competente, que saiba agir com criatividade, nos momentos certos, poderá valorizar o produto e obter margens adicionais de lucro para a sua empresa.

 O COMPORTAMENTO DO COMPRADOR

A venda é um processo em duplo sentido, que envolve igualmente a mente do vendedor e a mente de seu cliente. Para obter sucesso em vendas, nós, vendedores, precisamos conhecer os conceitos e percepções que existem na mente de nosso potencial cliente. Sem esta informação, muita venda pode ser perdida. Até chegar à decisão de compra, os compradores sempre irão considerar o produto através de seu próprio ponto de vista.

Num passado não muito distante, a grande ênfase dos treinamentos de vendas era o conhecimento do produto, suas características, benefícios e aplicações para o cliente. Na atualidade, o foco é a satisfação do cliente, através de um atendimento encantador. Falhando o atendimento, falham todas as estratégias de marketing e de vendas.

Com o acirramento da competição de mercado, o vendedor precisa lançar mão de todas as armas disponíveis. O conhecimento da mente do consumidor é a mais importante arma que um vendedor pode utilizar, para conquistar clientes e vencer a concorrência.

Atenção

Não há possibilidade de venda de um produto, sem que o potencial comprador tenha tido a sua atenção despertada para ele. Portanto, o primeiro passo mental é abrir a mente do comprador para o produto. Nesse momento, a ação da propaganda é mais efetiva para criar um clima favorável ao produto. 

Interesse

O segundo passo no processo de compra é desenvolver o interesse pelo produto. Um vendedor pode determinar o melhor caminho para converter a atenção em interesse, através, por exemplo, de uma sedutora apresentação do produto. Para desenvolver esse trabalho, o vendedor deve possuir uma boa dose de sensibilidade para tratar cada cliente personalizadamente.

Desejo

Para criar o desejo de compra, é preciso enfatizar tudo que o produto tem de sedutor que possa agradar ao cliente. Os passos de atenção, interesse e desejo podem também serem estimulados através de uma mensagem publicitária atraente e persuasiva.

O mais efetivo modo para construir o desejo pelo produto na mente do comprador é estabelecer uma necessidade pelo produto. Neste aspecto, a venda pessoal tem algumas vantagens sobre a propaganda e a promoção de vendas, uma vez que exerce uma comunicação do tipo two-way (nos dois sentidos), podendo assim identificar as necessidades existentes.

Convicção

Para que o cliente se convença, é preciso que ele veja no produto um valor genuíno, com características que justifiquem o preço e que ofereça algo que os produtos concorrentes não possam oferecer. Nesse caso, cabe ao vendedor remover as dúvidas da mente do comprador.

Ação

Uma vez que o comprador já realizou as primeiras quatro decisões, neste estágio resta ao vendedor fechar a venda. Em alguns casos, o comprador precisa de um “empurrãozinho” para se decidir a comprar, e o vendedor deve exercer uma moderada pressão no momento certo, para motivar a compra.

DESENVOLVIMENTO DE UMA ESTRATÉGIA DE APRESENTAÇÃO

O papel do vendedor é o de solucionador de problemas para o cliente. Dentro desta premissa, toda a abordagem de vendas deve ser conduzida com o objetivo de ajudar o cliente. Ao colocar-se no lugar do cliente, o vendedor pode sentir-se mais à vontade para agir como um autêntico consultor de negócios. Para tanto, ele deve agir buscando informar:

Toda a apresentação de vendas tem como objetivo básico informar o cliente acerca da melhor forma de resolver seus problemas através dos benefícios específicos que o produto ou serviço possa proporcionar e de que maneira o comprador pode se familiarizar com a utilização e aplicação do produto.

Persuadir. Em toda apresentação de vendas está presente algum grau de persuasão. Persuasão é o ato de apresentar o apelo de vendas de um produto, de forma a influenciar as crenças, atitudes e comportamento do comprador. Esta é uma estratégia adotada para encorajar o comprador a comprar. A persuasão pode estar integrada em todas as fases da apresentação de vendas. Uma apresentação de vendas entusiasmada pode ser um outro tipo de persuasão de vendas. Formas adicionais de persuasão incluem a conversão dos atributos do produto em benefícios para o cliente.

Lembrar. Em algumas situações o objetivo primário de uma visita de vendas pode ser lembrar o produto ou serviço. Sem essa ocasional lembrança, o cliente pode se esquecer do produto e vir a comprar da concorrência. Portanto, uma simples lembrança pode prevenir a ação da concorrência e ampliar os negócios do vendedor.

O desenvolvimento de uma apresentação de vendas eficaz toma tempo e energia, mas compensa. Todos os detalhes devem ser planejados. Um vendedor não deve confiar em seu poder de improvisação para conduzir a apresentação de vendas, pois isso pode destruir a confiança do comprador. Uma boa preparação da apresentação de vendas normalmente pode ser dividida em seis partes:

COMO ORGANIZAR A APRESENTAÇÃO DE VENDAS

Uma venda bem apresentada é meio caminho para o sucesso no seu fechamento.

Apesar de reconhecer a importância da apresentação, na maioria das entrevistas de vendas, o vendedor entra despreparado. E por que isto ocorre com certa freqüência? Formado na “escola da vida”, o vendedor aprende desde cedo a se virar e, portanto, tende a supervalorizar a sua capacidade de improvisação. CM

O bom vendedor nasce feito, afirmam os entusiastas do improviso; para que perder tempo com o planejamento da apresentação, acrescentam de maneira cética…

No entanto, para ter sucesso numa apresentação de vendas, alguns autores recomendam ao vendedor planejar todas as suas ações com antecedência, para evitar surpresas desagradáveis.

O roteiro inicial da abordagem ao cliente é o seguinte: “Primeiro, diga ao cliente o que você tem a dizer.” “Depois, diga a ele o que foi dito.”

Assim procedendo, o vendedor estará agindo com clareza, não deixando o cliente com nenhuma dúvida acerca de como será a entrevista de vendas.

O CORPO FALA

Através da linguagem do corpo, o vendedor pode se comunicar de forma amistosa e gentil. Os gestos, a postura e a roupa do vendedor fazem parte do cenário de vendas. Tal e qual um ator em cena, o vendedor deve representar o seu papel, adequada e ensaiadamente. Desde o estender a mão em um cumprimento ao cliente, os gestos devem ser suaves e compassados. Nenhum movimento do corpo do vendedor deve ser brusco ou agressivo e, nem por isto, ele poderá ser interpretado como afetado ou afeminado; ao contrário, educação nada tem a ver com masculinidade ou feminilidade sedutora, conforme o vendedor seja homem ou mulher, respectivamente.

As expressões faciais também fazem parte do conjunto de ações do corpo. Um sorriso, um gesto de aprovação a uma observação do cliente, ajuda a conduzir a apresentação de uma venda. Mas não é só. Todos os movimentos com os braços, as mãos, as pernas, o tronco, ou a cabeça devem ser coordenados, para ajudar o vendedor a realizar uma adequada apresentação de venda de um produto ou um serviço.

O corpo do vendedor é uma extensão do seu produto e, por isto, deve estar incorporado ao cenário do palco do teatro de vendas, que tanto pode ser a loja do cliente como a do vendedor.

Bibliografia sugerida:

• CASAS, Alexandre L. Las; Administração de Vendas. São Paulo: Atlas.
• LUIZ, Sinclayr; Organização e Técnica Comercial. São Paulo: Saraiva.